客戶(hù)的基本滿(mǎn)意與完全滿(mǎn)意之間有著一條鴻溝，公司若不加分辨就可能墜入深淵！
客戶(hù)簡(jiǎn)介：
江蘇省電信分公司隸屬中國(guó)電信集團(tuán)，公司下轄13個(gè)地市級(jí)電信分公司，57個(gè)縣(市)電信分公司，4個(gè)全資子公司，11個(gè)直屬單位，4個(gè)集團(tuán)級(jí)創(chuàng)新基地，是中國(guó)電信集團(tuán)收入占比最大的前3位公司之一，一直倍受集團(tuán)公司的高度關(guān)注。
研究課題：江蘇省電信2004年-至今，顧客滿(mǎn)意度提升之路
研究背景：
2004年初，江蘇電信牽手豪森威至今，連續(xù)10年豪森威一直與江蘇電信在市場(chǎng)研究方面的各項(xiàng)深度合作，其業(yè)務(wù)收入(增值業(yè)務(wù)和行業(yè)運(yùn)用)和服務(wù)也一直處于集團(tuán)領(lǐng)先水平。
2004-2006年：導(dǎo)入工信部TCSI專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)技術(shù)，各地市全業(yè)務(wù)考評(píng)，建立了操作層面與滿(mǎn)意度指標(biāo)體系的線(xiàn)性關(guān)系，完善了考評(píng)機(jī)制;并根據(jù)各分公司滿(mǎn)意度測(cè)量的結(jié)果開(kāi)展最優(yōu)本地網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)通報(bào)分享，及最差本地網(wǎng)幫扶工作推進(jìn)，深度推動(dòng)報(bào)告結(jié)果的運(yùn)用;
2008-2010年：持續(xù)跟進(jìn)深挖滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)，了解客戶(hù)需求與行為特征變化與差異，由原來(lái)單純的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)深化到各服務(wù)界面測(cè)量與服務(wù)短板深度研究，更進(jìn)一步從各個(gè)職能部門(mén)/前后端支撐部門(mén)指導(dǎo)服務(wù)改進(jìn)方向;
2010-2012年：探索并優(yōu)化新的合作方式;全面進(jìn)行地市公司的深入合作(南京、蘇州、常州、南通、無(wú)錫……)，將滿(mǎn)意度評(píng)測(cè)深化并落實(shí)到各個(gè)地市級(jí)公司，實(shí)現(xiàn)從省級(jí)到地市級(jí)過(guò)渡，充分了解江蘇省各個(gè)地市級(jí)公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度及其特點(diǎn)，提出改進(jìn)方向，落實(shí)改進(jìn)方法。
2012-至今，江蘇電信秉持業(yè)務(wù)發(fā)展與服務(wù)提升齊頭并進(jìn)的指導(dǎo)思想，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶(hù)感知體驗(yàn)，應(yīng)集團(tuán)要求，率先開(kāi)展顧客觸點(diǎn)研究，進(jìn)一步細(xì)化客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量體系，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度為首要，強(qiáng)化公司效益和自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
項(xiàng)目目標(biāo)：
1.深入分析集團(tuán)滿(mǎn)意度測(cè)量考核體系，從梳理30項(xiàng)重要觸點(diǎn)感知點(diǎn)著手研究，把握全省及各地市客戶(hù)滿(mǎn)意度現(xiàn)狀，對(duì)各地市分公司進(jìn)行考核;同時(shí)進(jìn)行同行業(yè)對(duì)比，了解自身競(jìng)爭(zhēng)力。
2.通過(guò)觸點(diǎn)研究把握客戶(hù)忠誠(chéng)度情況，通過(guò)寬帶、手機(jī)用戶(hù)的同行業(yè)對(duì)比，分析電信服務(wù)優(yōu)劣勢(shì);
3.挖掘客戶(hù)不滿(mǎn)意原因，構(gòu)建觸點(diǎn)與總體評(píng)價(jià)間關(guān)系，了解印象型客戶(hù)的感知來(lái)源，為改進(jìn)服務(wù)提出建議。
4.提升滿(mǎn)意率依然是10多年來(lái)堅(jiān)持管理的核心，只有高比例的顧客滿(mǎn)意率才是業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的根基。
主要研究方法：
電訪(fǎng) 網(wǎng)上調(diào)研 深度訪(fǎng)談
主要項(xiàng)目成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容)：
本次調(diào)研中，共完成10586個(gè)電信樣本，共完成2287個(gè)客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樣本，其中移動(dòng)1147個(gè)樣本，聯(lián)通1140個(gè)樣本。從對(duì)樣本的分析中，解讀出滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、影響力系數(shù)及優(yōu)先改進(jìn)系數(shù)幾大數(shù)據(jù)。
根據(jù)樣本調(diào)查分析，江蘇電信2013年總體滿(mǎn)意度81.2分，較去年稍有下降。其中行業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度最高，寬帶客戶(hù)滿(mǎn)意度最低。從地市方面看，滿(mǎn)意度得分較均勻，基本在80分以上。
在分觸點(diǎn)的滿(mǎn)意度方面，從影響力系數(shù)來(lái)看，10000號(hào)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營(yíng)業(yè)廳、投訴處理、寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、產(chǎn)品套餐對(duì)客戶(hù)影響較大，而客戶(hù)最不滿(mǎn)意點(diǎn)主要集中在手機(jī)套餐、營(yíng)業(yè)廳、寬帶質(zhì)量等方面，同時(shí)也是客戶(hù)認(rèn)為最應(yīng)該優(yōu)先改進(jìn)的方面。
不同的滿(mǎn)意度反映出不同的問(wèn)題，因此需要采取不同的行動(dòng)，為此，豪森威建議江蘇電信需加強(qiáng)對(duì)寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升、產(chǎn)品套餐的更新、營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量及加強(qiáng)投訴渠道的管理服務(wù)工作。產(chǎn)品套餐方面應(yīng)與客戶(hù)需求接軌，提升客戶(hù)活躍度;營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的管理與監(jiān)督;網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也應(yīng)有定期的售后維護(hù)活動(dòng)等。
同時(shí)豪森威發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的不滿(mǎn)情緒，絕大多數(shù)是來(lái)自自身的經(jīng)歷體會(huì)的，即便經(jīng)歷發(fā)生在一年前，仍然影響著用戶(hù)總體感受。不滿(mǎn)經(jīng)歷對(duì)客戶(hù)以后使用電信產(chǎn)品影響較大，32.1%的客戶(hù)表示不滿(mǎn)經(jīng)歷肯定會(huì)影響自己以后盡量不使用電信產(chǎn)品。因此豪森威認(rèn)為，江蘇電信要提高群眾滿(mǎn)意度，只做好各觸點(diǎn)優(yōu)化是不足的，必須引入客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)良好的客戶(hù)公共關(guān)系管理，來(lái)逐步消除用戶(hù)原來(lái)對(duì)電信的舊、壞印象，如此提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。
從江蘇電信觸點(diǎn)與同行業(yè)對(duì)比分析看，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、3G上網(wǎng)質(zhì)量、寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量排名第一，優(yōu)勢(shì)明顯，但與移動(dòng)對(duì)比，大多數(shù)觸點(diǎn)得分低于移動(dòng);與聯(lián)通對(duì)比，大多數(shù)觸點(diǎn)得分高于聯(lián)通。不過(guò)在忠誠(chéng)度上，電信寬帶客戶(hù)的真實(shí)忠誠(chéng)比例遠(yuǎn)高于移動(dòng)和聯(lián)通。 (豪森威觀點(diǎn)：即便是在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少的市場(chǎng)中，為客戶(hù)提供非凡的價(jià)值也是讓客戶(hù)持久保持滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的唯一可靠方法。)
對(duì)此豪森威建議江蘇電信，可多借鑒移動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化自身的薄弱點(diǎn)，同時(shí)江蘇電信應(yīng)立足品牌包裝，把電信裝維打造成電信重要構(gòu)成部分之一，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)語(yǔ)：客戶(hù)滿(mǎn)意度成果的推進(jìn)和運(yùn)用
首先，必須將客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度作為一項(xiàng)重要工作，同時(shí)確保測(cè)評(píng)過(guò)程公正而連續(xù)，覆蓋范圍廣，并能收集和儲(chǔ)存各類(lèi)型客戶(hù)信息以便度身制作提升計(jì)劃，測(cè)試過(guò)程中不能帶有偏見(jiàn);測(cè)試過(guò)程應(yīng)當(dāng)連貫一致，這樣在不同時(shí)期的變化才能說(shuō)明問(wèn)題。測(cè)量過(guò)程必須覆蓋各個(gè)產(chǎn)品、區(qū)域和業(yè)務(wù)單元，使他們的表現(xiàn)具有可比性，從而幫助管理者判斷應(yīng)該如何有效地利用公司有限的資源。
其次，還應(yīng)進(jìn)行同行對(duì)比，并分析哪些因素決定了公司滿(mǎn)意度曲線(xiàn)的形狀，公司是否依靠假忠誠(chéng)來(lái)留住顧客?顧客的忠誠(chéng)是否源自公司的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值?
第三、采用最適用的策略來(lái)提高滿(mǎn)意度。感覺(jué)一般的客戶(hù)可能對(duì)基本產(chǎn)品和服務(wù)是滿(mǎn)意的，但希望公司能夠提供一整套穩(wěn)定的支持服務(wù)。為了避免在時(shí)運(yùn)不濟(jì)時(shí)讓感覺(jué)“一般”或“滿(mǎn)意”的客戶(hù)變成“不滿(mǎn)意”的客戶(hù)，公司還必須擁有反應(yīng)敏捷的補(bǔ)救流程。在滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面表現(xiàn)出色的絕大多數(shù)公司都認(rèn)為，應(yīng)對(duì)差錯(cuò)的能力是讓客戶(hù)滿(mǎn)意的最重要因素之一。這種能力也在很大程度上決定了客戶(hù)在跟他人談及這家公司時(shí)是怨聲載道，還是褒獎(jiǎng)有加。
總之，公司若想知道如何通過(guò)滿(mǎn)意度研究使客戶(hù)滿(mǎn)意，就必須在傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)、和解讀客戶(hù)心聲方面技高一籌。公司只有不斷了解客戶(hù)、業(yè)務(wù)單元以及所處行業(yè)中的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系，才能存續(xù)并保持長(zhǎng)期的繁榮。
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